文：陈星星
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
2016年，盒马鲜生的诞生为传统零售企业提供了新的发展思路，超市餐饮化得以成为行业关注的焦点。此后，永辉、新华都、家乐福等企业均在此有所布局。这个过程中，争议也长期存在，其中不乏“超市餐饮化是一个伪命题”的判断。
相较于七年前，当下超市面临的市场环境发生了巨大变化。人口结构变化、消费渠道丰富等因素都在改变大众消费习惯，迫使传统零售企业不得不“转型求生”。这样的背景下，销售商品由生到熟，为消费者提供更为便捷的就餐解决方案成为行业共识。
首都经贸大学教授陈立平判断，超市餐饮化将成为传统零售企业的一条必经之路。“超市需要考虑的是如何通过餐饮化建立新的盈利模式。”他说道。
就实际情况看，近年来，不少超市不断丰富加工商品品类，在卖场增加了现场加工、堂食区域，为消费者提供各类轻食、快餐、小吃等。今年，山西美特好开出的“美特好外卖超市·山西大排档”则是超市+餐饮的全新业态。
相应地，餐饮对于超市的价值也在逐步体现。在采访中，雅斯集团董事长杜晓宜，将雅斯超市业绩仍能保持增长归功于餐饮化带来的差异化竞争力。江苏一超市负责人表示，今年超市整体业绩下滑达到35%，但餐饮板块仍保持增长。在零售业更加发达的欧美、日本等国，超市餐饮化已经成为零售业发展的普遍趋势。
超市餐饮化并非新概念，但问题从“做不做”转变为“如何做”时，则有必要重新审视其定位与价值。为此，《第三只眼看零售》进行了多方采访，梳理出了消费需求变化、企业经营现状以及餐饮化的难点与机会。我们希望通过还原超市餐饮化的真实图景，为从业者提供经营参考。
超市餐饮化是指超市在卖场中提供即食餐饮品类与现场堂食区域，将餐饮融入超市经营中。
这一概念起源于意大利超市Eataly。这一超市成立于2007年，其打造的“超市+餐饮”模式，目前已经成为欧美、日本等超市发展的主要趋势。以日本为例，超市销售的即食品类占比已经达到10%—15%，涵盖主食及各类菜品。陈立平则告诉《第三只眼看零售》，深加工为日本超市带来了较高的利润，部分折扣店的净利润能够达到4%。
“现场加工制作已经成为后疫情时代不可阻挡的趋势，无论是早餐还是晚餐解决方案，在欧洲的卖场中都呈现快速发展的趋势。欧洲超市餐饮化的速度超过我们想象。”陈立平说道。
相较于欧美、日本等国。国内超市餐饮化起步较晚，尽管15年之前雅斯超市就已经在此有所布局，但直到盒马鲜生出现超市餐饮化才被业界广泛关注，因此整体发展仍处于起步阶段。公开数据显示，超市加工品类平均销售占比不足10%，即食餐饮占比则更少。
但近年来，国内超市也呈现出了与国外相同的趋势，从业者对于餐饮化的关注度明显提升。“现在在一些决策上，餐饮的优先级已经高于其他品类了。因为超市中只有这一品类在保持增长。”江苏苏州一超市负责人说道。
一方面，超市增加了现场加工品类。销售商品由包子、馒头以及熟肉、凉菜为主，拓展到炒饭、炒菜、麻辣烫、现制水饺、手工面、盒饭等快餐上，甚至有企业尝试引进当地的特色小吃以及知名餐饮品牌。超市定位开始从单纯销售食品到解决消费者一日三餐问题。
安徽一超市加工品类负责人表示，公司从2019年开始布局餐饮部分，目前餐饮销售在加工品类中的占比达到25%。
另一方面，增加现场加工区域和堂食区，也成为不少超市的改造方向。而改造的核心就在于通过明厨亮灶和现场加工氛围，强化门店餐饮属性，让消费者愿意到店“吃饭”。
近期大润发针对上海泗泾店、怀德店进行的改造试点，其改造的一个重点就在于在卖场增加了透明加工间。雅斯超市相关负责人曾公开表示，近期将一家2000平米门店的餐饮区域面积从二百多平米，扩大到四百多平米，预计未来还将扩大到1000平米。
基于此，陈立平判断，相较于社区生鲜店面积在1500平米能够容纳现场加工空间的超市，未来将更具优势。
在具体经营方式上，超市餐饮化也呈现出了一定的变化。
在定位上，超市间出现了分化现象，多数超市将自身定位为社区食堂，主打极致性价比。据了解，超市销售产品均价较餐饮企业便宜至少10%。而雅斯超市推出了7元包谷饭。江苏某超市也打出了9.9元吃饱饭的套餐，“有消费者愿意跑几公里来我们门店吃饭，沟通后发现原因就是我们足够便宜。”该超市负责人说道。
与此同时，也有企业选择走专业化餐饮路线。例如，新疆合家乐超市在门店销售海鲜、烧烤、涮肉等品类。但对于多数超市而言，高端餐饮路线很难走通。
超市在专业人才、就餐环境等方面很难与专业的餐饮企业竞争。“消费者想要吃到高端或特色的餐饮，第一选择一定不是超市。2019年，我们开始尝试做餐饮。当时引入了云南米线、锅盔、鲜榨果汁等多种特色餐饮，但一年后只有炒饭和炒面活下来了。这也说明，超市只能做基础的民生商品。”
从经营目的看，超市此前将餐饮化看作控制生鲜、熟食损耗的一个手段。但随着餐饮对卖场重要性不断提升，超市则更多从消费需求出发，希望从即食餐饮本身获得业绩增长。
在日本零售研究者王琦看来，通过餐饮化降低门店损耗属于认知误区。“在发展初期受制于能力这种做法可以理解。但从长期来看，卖得不好扔掉才是更好的选择。”他说道。
“之前我们做餐饮是为了解决生鲜动销问题。但当想着熟食的转换时，每天能够提供的菜品也非常有限，顾客的体验非常不好，销售也很难上去。后面我们发现，超市依然需要遵循餐饮的逻辑需要高品质的食品和更为丰富的选择。”有超市负责人告诉《第三只眼看零售》。
从生产方式看，超市餐饮化不再单纯依赖现场加工制作。目前，商品通常会在超市加工中心完成加工，配送门店后再进行简单处理后销售。这样既解决了人力投入较大、产品标准化无法保证的问题，同时现场加工部分又能保证“烟火气”，增加消费者对于产品新鲜度、品质的信任感。“加工中心投入使用后，绿篮子餐饮部分的人效从600元提高到了800元。”他继续说道。
而江苏一超市则选择使用现有的预制菜品牌替代原来的现场制作。据了解，今年调整后，该超市餐饮成本下降了40%，这一部分开始由亏损转向盈利。
在经营模式上，从联营转为自营成为企业的主要方向。“现在行业基本形成共识，加工品类从联营到自营是一条必经之路。”山东松筱厨餐饮管理有限公司运营负责人刘国军说道。
这一调整的背后则是，超市负责人意识到餐饮化短期内难以实现盈利，需要企业长期投入。而联营商则更多考虑赚钱问题，超市希望对经营品类、产品质量、价格做管控，以品类或单个商品带动门店整体销售的目的，很难通过联营商实现。
“现在只有超市自己做起来，这个品类能够真正赚钱的时候再引入联营商共同经营。”有从业者说道。此外，引入知名餐饮品牌，增加门店吸引力也成为超市餐饮化的选择之一。
超市对于加工品类的重视，源于市场环境变化导致的消费需求变化。
过去几年，电商与专业店对超市分类严重，家百、休食等品类销售下滑明显。“蝉妈妈数据显示，抖音“疯狂小杨哥”直播间就卖出了150亿只垃圾袋，这是全国3.5年的使用量。在常规商品上，超市已经完全没有增长空间了。”上述江苏超市负责人说道。这也是其将餐饮优先级置于其他品类前面的主要原因。
而长期以来，超市赖以生存的生鲜市场需求量也在下降。国内人口老龄化、少子化以及独居人口增加导致的家庭结构小型化，使得消费者在家做饭成本变高。加之，生活节奏加快，年轻一代消费者不会做饭、不愿做饭，寻求更加简便的就餐方案成为全社会的共识。
“2019年到2022年，国内餐饮业的外卖规模累计增长60%，达到9400亿元。按照餐饮50%毛利计算，超市损失了5000亿的生鲜食材和包装食品销售。”中国连锁经营协会会长裴亮在近期的文章中指出。
第七次人口普查数据显示，目前国内家庭平均人口为2.62人，与2000年前后日本水平基本相同。而2000年至2020年，日本家庭消费中生鲜消费支出占比从35.2%下降到了27.7%。可以预见，国内超市也将面临同样的问题。
这种变化反映到超市经营层面就是生鲜客流、销售的下降。黔厨鲜创始人吉章远正在规划超市+餐饮的新业态。他告诉《第三只眼看零售》，目前门店生鲜基础客流下降达到了10%。因此，企业需要新的增长品类。
此外，超市将重心放在即食餐饮上，也与预制菜在商超的销售有关。过去几年，预制菜在国内快速发展，不少超市也引入了这一品类。但在实际销售中，即烹、即热商品销售并不乐观。
当前，消费者对于冷冻食品接受度不高，认为其安全问题无法保证，更愿意购买新鲜食材或现场加工的食品。同时，受制于成本和工艺，部分冷冻产品的口感无法完全还原。
“在我们的门店开始卖现制手工水饺后，速冻水饺的销售出现了明显下滑。”某超市加工品类负责人说道。
另一个问题在于，即烹、即热类商品多由供应商提供，消费者购买时可选择渠道较多。这种情况下，超市很难通过这类商品实现差异化竞争。在采访中，多位从业者表示，上述来两类产品在线上的销售好于线下渠道。
但即食餐饮则普遍销售向好，是超市中仍保持增长的少数几个品类之一。有从业者表示，再寄所在超市在卖场内设置了50个座位，但午餐的高峰时段还存在不够坐的问题。更为重要的是，这还为超市带来了客流的增长。“从我们的数据看，餐饮带动的相关消费增长能够达到7%。”江苏某超市负责人说道。
尽管超市餐饮化的大方向逐渐清晰，但在实际经营中多数超市仍面临较大问题。
首先，投入产出比低，盈利困难。差异化需要的设备引进、门店改造投入可能达到上百万元，员工数量通常要达到蔬果的2-3倍，人力投入相对更大。同时，即食餐饮的经营需要一定客流作为支撑。但目前，超市普遍面临客流下降的问题，这种情况下损耗问题会更难控制。整体来看，国内超市餐饮化仍然停留在高损耗、低利润阶段。
因此，虽然深加工会提升产品的附加价值，加工商品的利润率能够达到40%以上，但是抛开人力、损耗、场地等费用外，现阶段超市盈利依然困难。
在采访中，从业者的共识是，超市在餐饮化上不应该考虑短时间内实现盈利的问题。这也导致了不少企业在尝试布局或转型自营后，因为盈利无望而快速放弃。“我们能看到一些超市的餐饮化做得非常好，但能否盈利至关重要。如果在这上面找不到盈利模式，那么企业就难以持续发展。”陈立平说道。
“之前尝试了在门店做即食餐饮，但这个区域只有中午时段有消费，产出过低，所以后面我们就选择了放弃。”四川一超市加工品类负责人说道。
其次，商品标准化与丰富度难以保证。目前来看，加工中心解决了部分标准化的问题。但国内饮食差异化程度较高，不同区域、年龄、收入水平的消费者对于商品需求不同，这则要求超市需要根据门店客群开发产品。此外，短保商品配送距离也限制了产品的标准化。
在陈立平看来，过于依赖加工中心会导致产品同质化，研发速度慢等问题。此前日本就经历过这样的阶段。目前国内超市也存在商品固化问题，门店长期销售同一类商品。而品类不齐，商品丰富度不足在多位从业者看来，正是导致超市餐饮化吸引力不足的关键因素。
“再好吃的东西，消费者也不会每天都去吃。举例来说，国内超市在西餐部分只有面包、寿司，但日本则已经涉及汉堡、披萨甚至东南亚、地中海等菜系。”他补充说道。
此外，超市与餐饮在经营上存在的差异，专业人才短缺、人员稳定性不足，国内发达的外卖、电商产业也在增加超市餐饮化的难度。“关键的一点是，超市餐饮化的基础是卖场做好了生鲜等品类的经营。但国内不少超市生鲜经营依然存在问题，这种情况也很难谈到后者了。”王琦说道。
评论