兼并收购、价格大战、全新品类……乳制品行业9大最新趋势，值得关注！

文：睿农研究部

来源：新乳业（ID：newdairy）

2023年整个乳制品市场处于存量博弈的阶段，行业内卷的状态更加严重。乳制品行业将会呈现出以下趋势：

兼并收购，行业洗牌，强者恒强

2023年的乳制品市场依然保持增长，但是增速放缓，增长乏力。在行业内卷的背景下，大型乳企拥有全方位的竞争优势，对中小乳企造成的压力越来越大，其增长很大程度上也来自于收割中小乳企的市场份额。因此，虽然在乳业增长周期中所有企业都会增长，但大型乳企增长的净值却是更高的，这也意味着大型乳企和中小乳企之间的差距必然越拉越大。一旦行业整体增速放缓，行业洗牌必然会加剧，而大型乳企则通过增长周期进一步壮大，所谓强者恒强。

在乳企发展壮大的过程中，最高效的方式之一莫过于兼并重组。最近几年，不仅伊利、蒙牛这样的乳业巨头通过兼并收购的方式不断完善自身产业链，并寻找新的增长点；位居其后的第二梯队以及部分中等规模的区域乳企也在采取同样的方式扩大自身规模。其根本原因在于，企业规模越大，抗风险能力就越强。预计2023年下半年，乳企之间的并购案仍将持续发生。

盘点一下2022年以来行业内有较大影响力的几起并购案例：

2022年3月，伊利子公司金港控股收购羊奶粉巨头澳优股权一事完成股权款项支付，持股占澳优乳业已发行总股份的59.17%。同年国庆前后，伊利集团旗下新西兰威士兰乳业与新西兰乳企Canary Foods进行股权交割，完成对Canary Foods100%股权的收购，进一步加码全球黄油市场。

2022年10月，妙可蓝多表示，收到控股股东蒙牛乳业发来的《上海妙可蓝多食品科技股份有限公司要约收购报告书摘要》，蒙牛乳业拟以30.92元/股的价格，收购妙可蓝多约2580.90万股，同年11月底，蒙牛乳业完成对妙可蓝多的要约收购，完成后蒙牛乳业共计持有妙可蓝多股份约1.81亿股，占妙可蓝多当时股份总数的35.01%。

伊利、蒙牛分别通过收购澳优和妙可蓝多，进一步壮大公司品类家族，也为企业挖掘新的增长点打下基础。

2022年8月，君乐宝和西安银桥乳业等签署《战略合作协议》，拟收购后者的核心经营性资产。交易后，目标资产由君乐宝单独控制。通过收购银桥乳业，君乐宝将完成在西北市场的重要拼图，从而进一步推动全国化战略的实施。通过股权合作，也能够快速实现对奶源地的全国化布局，并借助银桥乳业在本地的影响力辐射整个西北市场，获得业绩的快速增长。2023年7月，西安银桥乳业科技发生投资人（股权）变更，新增股东君乐宝，持股比例为80%；原控股股东SILVER BRIDGE INTERNATIONAL GROUP HOLDINGS PTE.LTD（银桥国际集团）持股比例由100%降至20%。同期，银桥乳业科技董事长变更为君乐宝董事长魏立华。

2023年5月，天润乳业发布关于收购新农乳业100%股权进展暨完成工商变更登记的公告。公告显示，根据交易各方签订的《股权转让协议》约定，本次交易价款分三次支付，天润乳业已支付完毕第一笔股权转让款，即股权转让价款的50%。同月，新农乳业变更股东信息已获核准，并取得新疆生产建设兵团第一师市场监督管理局换发的《营业执照》。

2023年5月，君乐宝受让皇氏集团所持有的云南皇氏来思尔乳业、云南皇氏来思尔智能化乳业各32.8996%的股权，君乐宝正式在西南地区拥有生产基地，截至目前，君乐宝对两家企业的持股比例已上升至57.8996%。

融资需求加大，乳企上市潮仍将持续

随着竞争加剧，企业资金的需求进一步加大，上市融资成为解决这一问题的重要手段，近两年乳企IPO已成为明显趋势。据不完全统计，2022年有超过10家乳企披露招股书或公开宣布上市计划，其中既包括温氏乳业、君乐宝、完达山乳业、卫岗乳业、菊乐食品等老牌乳企，也包括认养一头牛等新兴乳企。

乳企寻求上市主要有三个目的：一是自身经营的需要，通过融资扩大经营，尤其是当前处在行业快速增长的周期，企业只有快速行动才能抓住机遇获得发展；二是通过上市的方式规范企业管理制度，弥补企业短板，也获得市场更多关注，从而使得企业再上台阶，重新焕发活力；三是企业并购与投资人变现，企业经营者并不看好未来的发展前景，希望通过上市变现，或为日后被收购谋求更多利益，也不排除这种情况的存在。

2023年乳企的上市潮显然仍将持续，截至2月份，认养一头牛、菊乐食品、骑士乳业IPO迎来新进展：

认养一头牛在近期预披露更新了其上市招股书，公司IPO进程推进顺利，继续向沪市主板冲刺，拟首次公开发行不超过4047.06万股人民币普通股（A股）股票，新股发行数量占发行后总股本比例不低于10%。

2023年年初，菊乐食品计划在深交所主板上市，拟申请公开发行人民币普通股（A股）不超过3082.7614万股，占发行后总股本的比例不低于25%，计划募资约13.63亿元。

骑士乳业则是在冲刺北交所。日前，该公司已回复第四轮审核问询。

小型牧场寻出路，奶吧有望再次焕发生机

随着近几年牧场建设的高潮，大型乳企自有或自控奶源的比例越来越高，在一定程度上降低了外部原奶的需求，让一些中小型牧场面临更大的压力，尤其是2022年玉米、青贮等原材料成本大幅上涨，而奶价持续疲软，严重挤压了养殖户的利润空间。一边是卖不掉，一边是没利润，这就造成相当一部分中小牧场生存艰难。

自营自销是很多中小牧场一直在做的事情，前些年在山东、河北、东北等地随处可见的鲜奶吧模式，多数是中小牧场为消化过剩奶源而开设的。当面对经营困境，中小牧场除了倒闭和转型之外，加大自营自销的力度，几乎是唯一的出路。由于经营水平参差不齐，加上疫情三年的影响，各地奶吧近些年出现一定的关门潮。但随着中小牧场陷入经营困境，2023年奶吧模式将再次焕发活力。

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奶吧经营的机会点在于做好乳制品企业在产品和服务方面的补充。在产品方面，往往以新鲜、现制的类型为主，这类产品能够与乳制品工厂的标准化产品形成足够的差异，并有较好的利润；并且不少奶吧与烘焙结合，在产品组合上更加灵活多变，能够满足更多的消费场景需求。在经营方面，依托店面优势，奶吧可以辐射周边一定范围内的消费者，宣传品牌，加强信任关系的建立，部分奶吧除下产品零售，还积极开展线上社群营销和送奶到户，不断扩大消费群体，探索出了一套稳定成熟的经营模式。

市场存量博弈，价格战愈演愈烈

乳企开启价格战，归根结底还是市场供需失衡导致的。经过近几年牧场建设的高潮，越来越多新建牧场投产，2022年的乳制品市场，整体奶源充足，甚至出现过剩迹象。比较直观的表现是，饲料等原奶生产成本在增加，而奶价却在下行。与此同时，受经济环境影响，市场需求增速也明显放缓，整个乳业市场越来越显现出存量博弈的迹象。这就导致乳企为了争夺市场份额，消化过剩的产能，频繁开启价格战。对大型乳企而言，由于其规模庞大，具有明显的成本优势，一旦开启价格战，中小乳企很难从容应对，最终导致市场份额丢失，体现在市场竞争格局就是整个市场越来越向大型乳企集中。

虽然价格战年年都有，但据我们市场调研发现，相比往年，2022年的乳制品市场价格战更加严重。可以说，几乎在各个品类都能看到。

基础型产品的价格战最严重。基础白奶品类的市场规模是最大的，乳业新周期的增长空间首先就是来自于入门级消费群体的增加，这部分群体消费最多的就是基础白奶，而他们对价格也是最敏感的。谁家的最便宜，谁卖得就最多。因此无论是商超、流通还是线上，基础白奶的价格可谓一降再降。不仅是白奶，酸奶的价格战表现得更明显。尤其是近几年酸奶品类整体下滑，企业为了阻止这一趋势，进行降价打折，在商超几乎看不到正价销售的酸奶产品。部分乳企观察到这一现象，已经把先定高价，后折扣销售当成了重要的定价策略。

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价格战的另一个表现就是高端产品大众化降维收割。以特仑苏、金典等高端品牌为例，正常售价60元以上，现在50多元已是常态化，日期相对陈旧的即降至40-50元价格带，临期产品甚至降至40元以下。这一价格策略对多数区域乳企的中高端产品销售造成很大影响，直接收割了其中高端产品的市场份额。

高端产品的降维收割还体现在产品概念上，即原本在高端产品中才有的产品概念，越来越多出现在大众化产品上。比如有机牛奶，虽然品牌价格各异，但如今50元左右的有机牛奶已经十分常见；又比如原本在中高端酸奶中才添加的果粒、谷粒，如今早已在大众化酸奶中普遍存在。高端产品降维收割的现象固然是企业出于市场竞争的需要而采取的竞争策略，但对行业则是产品不断升级和进步的推动力，当市场中有越来越多高性价比的产品时，最终受益的还是消费者。

2023年的乳制品市场，市场供大于求的局面仍将持续，价格战作为这一局面的产物恐将愈演愈烈。

跨区域销售成为中等规模乳企的重要选择

随着竞争压力越来越大，乳企都在寻找新的增长点。对传统区域乳企而言，获得增长有两种路径，一是继续聚焦现有区域，深度挖潜。比如覆盖原来未曾覆盖完全的渠道和网点，现有渠道通过精耕提升销量，又或者是推出新产品来获得新的增量等；二是走出现有区域，进入到新的区域市场进行销售。

越来越多的中等规模乳企正在通过跨区域销售，寻求新的增长。通常来说，区域乳企走出区域会采取以下方式：

一是依靠奶源优势低价倾销。这种方式适合奶源充足、有实力的中等规模乳企。比如，完达山乳业2022年就在很多区域市场通过低价的基础白奶开拓市场，对当地企业的销售造成了一定影响。

二是通过产业链并购开拓新区域市场。无论是直接并购乳企，还是收购牧场，都能够在当地市场产生影响，形成一定的品牌传播声量，这对于开拓当地市场至关重要。花花牛与佳木斯市、富锦市签订奶牛养殖、乳制品加工及有机食品产业园项目合作，其最终目的也是为了布局东北市场，实现区域市场拓展的目标。

三是依靠差异化的产品走出区域。一个乳企的产品没有差异化，进入到新的区域市场就会面临品牌不知名、产品同质化的困境。因此，差异化的产品是乳企实现跨区域销售的必要条件。差异化的产品不仅包括地域特色的产品，也包括差异化的包装、风味等。随着线上平台的崛起，差异化的产品走出区域走向全国并非难事。海河乳品的可可牛奶、巧克力牛奶等调制乳系列产品，凭借着差异化的包装和出众的口感，不仅火遍网络，在线下也实现了全国市场的布局。

可以预见，2023年下半年将会有更多中等规模的乳企在做好本土市场的同时，通过开拓新区域市场来获得增长。

品类创新将掀高潮，新赛道、新品类将出现

产品创新的驱动力通常有两个：

一是消费升级，需求增加。在经济持续向好的情况下，消费者会衍生出各种不同的需求，这将推动乳企加大创新力度，推出各种满足需求的细分产品。

另一个驱动力就是竞争加剧。竞争加剧会导致多数乳企同质化的产品没有优势，进而丢失市场份额，这就会驱动企业加大创新力度，去寻找新的赛道，挖掘新的品类，以应对竞争谋求发展。当下的市场环境就处在竞争推动创新的阶段。

品类的创新要想取得成功，基本的原则是必须要符合消费者的认知，顺应产品发展趋势。有两类产品将持续受到消费者青睐：

一是差异化的小众品类正迎来快速成长期。一类是小众奶种，比如羊奶、骆驼奶、水牛奶等，近几年持续受到关注。这类产品本身在营养价值上与牛奶有差异，加上线上电商渠道的发展和乳企的推广，给产品走出区域创造了条件；另一类是小众的创新品类，比如当下流行的植物奶、高蛋白牛奶、厚乳牛奶等，这类产品来源于技术创新，同时能够找到原点人群和场景，逐渐开始从小众走向大众。

二是产区化的乳制品正受到消费者青睐。那拉乳业凭借新疆草原奶的产区概念走红网络，并且在多地布局线下渠道；新希望夏进的塞上牧场，以及新锐品牌塞上一头牛，均是主打塞上的产区概念。

产区概念之所以能够受到消费者青睐，就是因为消费者对产区有认知，认为某个产区的乳制品品质好，越来越多的乳企开始挖掘所在产地的地域价值。2022年上半年，天友乳业通过挖掘牧场地域价值，把旗下酸奶品类塑造为“高山酸奶”新品类，使得其产品具备了差异化的价值。未来必将看到更多传统区域乳企通过挖掘自身地域价值，打造产区化的创新品类。

除了以上两个较为明显的品类创新方向外，将会有更多乳企开辟新的赛道，打造更多创新品类。

国潮正在成为乳业市场重要的发展趋势

最近几年，国产品牌已经悄然崛起。社会上的某种潮流，多数情况是由年轻人群引领的，国潮的崛起也不例外。国潮为什么会逐渐从小众走向大众，成为当今社会年轻消费群体追随的潮流呢？主要在于经济发展带来消费者的文化自信。从前的消费主体是70后、80后，他们成长的时代是“洋品牌”的时代，对国外品牌崇拜，对国内品牌充满着不信任的心理。而当代年轻消费群体——90后、00后成长的时代实质上是国货产品崛起的时代，他们对不断创新的国货产品有了一定的信任，加上中国人一直对传统文化有着深深的认同和自信，国潮便成为年轻人追随的潮流。

对乳业市场而言，国潮的兴起带给很多具有悠久历史的乳企新的创新方向，通过把自身品牌和产品与国潮相融合，能够获得更多年轻消费群体的认同。经过总结发现，乳企参与国潮创新，主要有三种方式：

1、塑造国潮品牌形象

中国传统文化中有非常多独特的视觉元素，把这些元素与品牌和产品融合，塑造出全新的品牌形象。典型的代表产品就是新希望乳业的今日鲜奶铺，包装描绘的是80年代街头打牛奶的场景，无论是产品命名还是画面设计，都能唤起消费者对儿时的记忆，这样的产品自然叫好又叫座。

2、通过联名借用文化IP做创新

卫岗与南京市博物总馆联名推出的——卫岗淳高品质鲜牛奶国潮云锦蟒袍版，将南京独有的云锦作为创作灵感应用在包装外观设计上，把深厚的金陵文化底蕴以新的方式来重新表达，紧跟时代浪潮，以淳臻典藏底蕴，秀出国潮真味。

3、借助传统饮食文化做产品创新

中国拥有非常丰富的饮食文化，讲究营养均衡、药食同源等。伊利旗下酸奶品牌宫酪，灵感出自满汉全席中的一道甜品——杏仁豆腐，清嫩如冻、宛若凝脂。可以说这款产品是探寻古法智慧、传承宫廷御膳本源下的结晶，也是一款被赋予文化内涵、承载历史底蕴的酸奶产品。

线上（泛电商）销售占比将进一步提高

随着互联网的发展以及我国产业数字化转型进程提质加速，各种类型的线上渠道蓬勃发展，也使得乳制品消费渠道多元化成为大势所趋。据博晓通报告显示，2022年上半年我国乳制品电商销售额达693.15亿元。按此规模估算，我国乳制品线上渠道销售占整个乳业市场销售规模的比重已经接近25%，而这一比重在5年前还仅约5%。

线上渠道的快速发展是与消费者消费行为的变化息息相关的。当下消费者看手机的时间占据一天生活当中的比重越来越高，手机成为其获取信息以及购物的主要渠道。尤其是疫情三年出行不便，强化了消费者线上消费习惯的养成，线上渠道也进一步满足了消费者对购物便利性的需求。因此，乳制品线上渠道规模的提升也是必然的。

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目前线上渠道已经分化出多种不同类型，比如传统电商平台（京东、天猫等），社媒电商（抖音、快手、小红书等），社区团购平台（多多买菜、淘菜菜等），除此以外还有各种类型的社群等，这些线上渠道，我们统称为“泛电商”渠道。不同类型的线上渠道，乳企的经营重心也不同。

京东、淘宝、天猫、拼多多等传统电商平台，面向的是全国消费者，竞争对手是所有乳企，经营所需的投入也十分巨大。这样的平台对于缺少差异化的传统区域乳企来说，运营成本高、难度大；而具有差异化的特色品牌，则有机会通过线上专业化运营，快速走向全国市场。

抖音、快手、小红书等社媒平台近几年快速崛起，与传统电商平台相比，这类平台通过短视频、直播、种草等传播形式，能够实现推广+销售合二为一的效果，但依然需要品牌或产品具有明显的差异化特征，特色产品对于企业推广有很大的帮助。

社区团购平台经过近几年的行业洗牌，集中度也越来越高。这类平台对品牌商产品的最主要的要求就是低价，因为低价才能获取更多流量，产生更多销量。这类平台的好处是可以选择与乳企核心市场相匹配的经营区域。由此，多多买菜、淘菜菜等社区团购平台，已经逐渐演变成很多乳企处理临期产品的重要平台。

值得关注的还有社群营销，即利用各种微信群开展营销活动。很多乳企会让自己的员工、合作伙伴自建多个微信群，定期组织团购接龙，或者做一些牛奶知识宣讲、企业营销活动宣传等内容的介绍。通过社群开展营销的方式，是乳企很容易做到的，其宣传和销售的效果也不错，能够帮助企业逐渐积累起庞大的私域流量，因此也是乳企必须重视的线上营销方式之一。除此以外，目前多数流通终端店主都会建立自己的微信群，乳企如果能够通过一定的活动政策把这部分资源加以利用，有望获得更大的增长。

公益活动成为乳企品牌塑造的重要抓手

自疫情以来，乳制品企业抗疫捐赠的新闻就不断出现在各大媒体。三年疫情，几乎每一家乳企都组织过大大小小的公益捐赠活动。事实上，并不是仅仅因为疫情，乳企才组织公益活动，更多乳企每年都会拿出专项预算，规划全年的公益活动。

列举几条今年春节前后媒体较为关注的乳企公益活动：

2022年12月，新希望乳业携手劲浪体育，为西昌市和美姑县的学校送上了体育设备及营养牛奶，也为偏远地区的小小少年们送上了一份健康成长的祝福。

2023年1月，蒙牛乳业旗下鲜奶品牌每日鲜语采用自闭症儿童画作推出“兔年有爱瓶”春节特别包装，号召社会关注自闭症群体。每日鲜语承诺将部分“兔年有爱瓶”收益捐赠，用于帮助自闭症孩子开展绘画教育等课程，同时联合自闭症儿童康复训练机构开展一系列公益活动。

2023年1月，在农历新年即将到来之际，宜品乳业举办“宜”起守护光大型公益活动。青岛市宜品护敏公益慈善基金会向以琳康教展能中心捐赠十六万元爱心资金，基金会同时将价值二十多万元的宜品乳业乳制品捐给以琳康教展能中心和城阳区夏庄街道的困难群众。

为什么乳企如此热爱公益活动呢？原因主要有几点：一是热心公益事业的企业，在社会和公众心目中，能够树立良好的品牌形象，也会赢得更多尊重。二是企业本身的公益行径，会让一些困难群体得到实实在在的帮助，甚至会改变他们的人生轨迹，这也是企业践行社会责任的具体体现。三是乳制品是人人都需要的健康食品，受众面广泛，通过公益捐赠，能够传递出更加温暖、亲民的形象，进而赢得消费者的好感。

可以说，公益活动正逐渐成为乳企塑造品牌的重要抓手。

乳企应该如何开展好公益活动，使其发挥塑造品牌的更大价值呢？一是要有仪式。举办仪式本身就是一场重要的公关活动，通过公关活动能够扩大活动的影响力，占领舆论的制高点；二是要有第三方的参与。第三方不仅是报导活动的相关媒体，也包括参与活动的权威嘉宾，第三方的参与，能够加强企业活动宣传的公益性和可信度，避免企业陷入自导自演的尴尬境地；三是注意收集相关素材，做好传播工作。公益活动是企业重要的品牌宣传机会，会留下大量的视频、照片等影像资料，企业需要注意收集好这些素材，用于后续的持续传播。

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