文：杨强

来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）

第33届青岛国际啤酒节，开幕当日预约入园人数超15万；第二十一届中国·哈尔滨国际啤酒节，18天狂欢，游客现场参与人次破20万……

也不止是青岛、哈尔滨，同一期间，在北京、上海、武汉、重庆等城市，各式各样的“啤酒节”、“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”同样如火如荼的举行。

据媒体不完全统计，7月份以来，全国举办的啤酒节共超过了50多场。可以毫不夸张地说，啤酒绝对是这个夏天最亮眼的存在。

▶ 图源：青岛啤酒微博

不过有意思的是，就在这个本该是啤酒品牌最卷的节点上，青岛啤酒却悄悄把触手伸向了可口可乐深耕，东方树叶觊觎的饮料领域。

比如前不久，其就瞄准无糖茶饮推出了一款新品——优活家大麦茶。也不止是大麦茶，青岛啤酒优活家品牌下还有大山源姜饮、山楂汁、气泡水等多款产品。

在喝饮料这件事上，青岛啤酒俨然是铁了心了……不过，在啤酒消费旺季去搞饮料，难道是啤酒不好卖了？

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爱上饮料的啤酒大厂

在网上，有一个段子流传甚广，说的是青岛人家里有两个水龙头，一个流的是自来水，另一个流的是啤酒。

这虽然是开玩笑，但其实在一定程度上说明了，啤酒已经被刻在了青岛这座城市，乃至是青岛人的基因里。

当然，幽默的表达背后，其实更离不开青岛啤酒长达120年跨越历史的陪伴。

▶ 图源：青岛啤酒微博

平时说起啤酒，不少人都以为它怎么都不像是时间沉淀的产物，但其实它的历史并不比白酒短，如果追溯历史，甚至最早可在6000年前的中东地区找到。

对于国人们来说，啤酒进入中国的时间也不算太晚，像哈尔滨啤酒、青岛啤酒等，它们的历史就都已经超过了100年。

就拿青岛啤酒来讲，它最早就可以追溯到1903年的“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”，这也算是中国啤酒行业的开端之一。

不过青岛啤酒的历史虽然悠久，但其实它并没有“老”，甚至在跟一代又一代的年轻消费者进行对话、互动、营销时，表现丝毫不输年轻的品牌。

例如，1957年青岛啤酒就通过黑白影像向全球展示了第一支广告；1958年，青啤的彩色广告又曾刊载在同时期的报纸上。

又比如1998年，青岛啤酒还在行业内率先实施了“大名牌战略”；2022年，光是“青岛啤酒节”就举办了50多场……

但也正是靠着这种对市场的敏感，所以这也让青岛啤酒在消费市场大杀四方。

▶ 图源：青岛啤酒微博

就拿去年来说，财报显示，2022财年青岛啤酒实现营收321.7亿元，净利润37.1亿元，且营收和净利润都创下历史新高。

今年一季度的数据也同样亮眼，实现营收107.1亿元，同比增长16.27%；归属净利润14.5亿元，同比增长28.86%，依旧延续了2022年的增长态势。

所以从这两组数据不难看出，青岛啤酒加码饮料，其实并非是啤酒不好卖了，恰恰相反，啤酒仍是一门有着丰厚利润的好生意。

02

打好高端局

目前中国已经是世界上最大的啤酒市场，所以大蛋糕之下，除了青岛啤酒外，像华润、燕京这些本土巨头，以及百威、嘉士伯等外资强手都在抢食。

比如嘉士伯，其在中国的核心业务平台——重庆啤酒，尽管业绩与华润、青岛还有一定差距，但其营收仍然在100亿以上。

▶ 图源：重庆啤酒微博

百威更是一个难以轻视的对手，尤其是高端市场，百威的号召力就像手机圈的苹果，不光消费者认，更为其带来了相当丰厚的利润。

所以，在占据了高端市场就意味着坐拥了行业印钞机的大背景下，对于高端啤酒市场的角逐，其实早已在品牌之间暗暗打响。

其他品牌且不说，单就本土的第一大啤酒巨头——华润就早已经展开了布局，不光对勇闯天涯的出厂价进行了提升，还推出了千元啤酒“醴”。

当然青岛啤为了打赢这场高端之战，也没停下探索的脚步。比如先是2012年推出了首款高端产品奥古特，随后又陆续上新了青岛啤酒黑啤、全麦白啤等。

特别是2020年之后，除了重磅发布了“百年之旅”“琥珀拉格”等艺术酿造系列之外，还推出了一款价格直追茅台的超高端新品“一世传奇”……

不过超高端产品虽然一直都在布局，但青岛啤酒的思路也并没有单纯的都停留在这上面，为了拓宽消费场景，它还学星巴克玩起了“第三空间”。

就是彻底把过去啤酒屋的大众思路，转向当下年轻人更喜欢的小酒馆业态。

▶ 图源：青岛啤酒微博

数据显示，从2019年开办第一家“酒吧”开始，眼下品牌在全国60多座城市已经布局了200多家“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”和精酿啤酒花园。

当然，开酒吧也只是这其中的一环，为了夯实品牌的年轻、高端调性，青岛啤酒也是相当活跃，玩得开。

比如与国内新锐潮牌NPC跨界合作，与奈雪联名推出啤酒节限定奶茶等等，不断打破品类之间的藩篱。

也正是多驾马车的驱动，所以青岛啤酒尽管已经120岁了，但这既没有妨碍其收获大批拥趸，也没阻止业绩和利润的双双正向狂奔。

03

为什么是饮料

当然，眼下的啤酒市场经过多年拼杀，行业格局虽然逐渐明朗，但对于高端市场的争夺，不管是本土品牌还是外资品牌，其实都并没有放松。

并且在这个过程中，外资还通过“侵入”许多人非常熟悉的品牌来进一步加码。

▶ 图源：京东青岛啤酒博物馆旗舰店

比如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等背后就有“夜场之王”百威英博。嘉士伯手里也握着大家非常熟悉的重啤、乌苏、大理等20余家啤酒企业。

所以这对青岛啤酒这个本土品牌来说，压力仍然不小，而且高端市场也不能一蹴而就，需要沉淀、打磨。

就像当初的华为手机，早年也曾一度靠移动、联通这些运营商生存，但后来靠着软硬件上的慢慢积累、进步，才有了高端市场上的亮眼成绩。

正因为如此，所以青岛啤酒在巩固啤酒这个赛道的同时，也将一部分目光放到了距离主业不太远的饮料上。

这一点从其推出的产品上也能看到，就像大麦茶，其实啤酒企业本身就有制麦技术，擅长萃取麦汁，这次青岛啤酒做大麦茶，正是发挥自己的优势。

▶ 图源：淘宝优活饮品旗舰店

而且，最近这几年大麦茶也可谓是当下最火的茶饮品类之一。尤其是今年，光是元气森林、盼盼食品、喜茶等就都推出了相应的饮品。

同样布局的还有可口可乐，去年其推出的壶煮大麦茶迅速在日本掀起消费热潮，并还被视为在日本“10年以来增长速度最快”的新品。

另大麦茶市场研究报告显示，目前全球大麦茶市场规模约为30亿美元，预计到2025年将达到50亿美元，其中，中国市场规模将最大。市场前景可见一斑。

所以在消费市场正式爆发之前青岛啤酒就抢先布局，这其实也是一个契机，一旦风起来，说不定也能打造出下一个东方树叶，或者元气森林。

当然，青岛啤酒对于饮料的布局也才刚刚开始，是否能像东方树叶、元气森林那样成为搅动饮料行业的一条鲶鱼也还有待观察。

参考资料：

1.市界：120岁的青岛啤酒，越来越年轻

2.休克文案：青岛啤酒，下一个饮料公司？

3.观潮新消费：啤酒高端化，泡沫之下的赢家