文：W

来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）

临近七夕，各类品牌使出浑身解数抢抓浪漫经济。聚焦到茶饮咖啡赛道上，品牌们也自然不会错过如此重要的节点，推出多样营销新玩法，比如推出新产品、新包装、新周边等，试图冲破消费者审美疲劳的牢笼，抢夺消费者的注意力。

其实近些年，茶饮咖啡品牌们不仅在口味与制作上的研发创新疯狂内卷，对于视觉宣传的巧思专研也毫不放松。除了捆绑七夕这样的节日节点，IP联名、当季新品等也成为视觉宣传的发力点，刺激着消费者的购买欲。

此篇，CEO品牌观察就来盘点一些近期在包装上大玩创意的品牌案例。

01

喜茶×方文山

8月20日，喜茶推出首款清爽茗奶茶产品「天青雨」，以安溪「天青雨」金牡丹乌龙茶为茶底，融入广西牧场水牛乳，带来清新纯粹的真原茶、真牛乳风味享受。

与此同时，喜茶还特别邀请著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》，并以青花瓷底纹与工笔画风味为设计灵感，推出手绘短片《天青雨》、主题定制包装、七夕限定香囊等一系列中式灵感呈现方式，在七夕这一中式浪漫节点，营造充满古典意蕴的喜悦体验。

值得一提的是，喜茶还借此发起了一场「喜茶新中式二创大赛」，邀请消费者展示自己用喜茶「天青雨」饮品纸杯或主题纸袋进行的DIY创新，进一步提升品牌与消费者之间的互动。

小编说：七夕、青花瓷、诗词、工笔画……喜茶与方文山的跨界联动，拿捏住的是“中式浪漫”，更加让人心动。从诗作文字到动画，再到更为具象的包装、周边，让消费者对于“天青雨”的整体氛围感知更加深刻，也进一步推动产品及相关周边成为七夕这一节点的独特喜悦信物，传递“喜悦发生”的品牌精神。

02

瑞幸×线条小狗

8月14日，瑞幸上线了与IP「线条小狗Maltese」的七夕联名限定产品「黑凤梨拿铁」&「黑凤梨小铁」。

与此同时，以《修狗的爱情故事》七夕特别篇为主线，瑞幸打造了一系列的周边物料，包括实体的杯套、纸袋、贴纸、马克杯、吸管杯、卡牌等，以及手机&电脑壁纸、表情包。其中，杯套设计以粉色为主，透过修狗系列插画隔空告白“黑凤梨”+“偶爱梨”；纸袋则分为粉、蓝两款，纸袋一侧还设计了告白小便签。

同时，其还在线下打造了18家联名主题门店，以场景构建营造更为浓厚的联名氛围和新鲜的体验感。

这其实是瑞幸第二次与「线条小狗」联名。今年情人节，瑞幸首次与「线条小狗」联名，上线了「带刺玫瑰拿铁」、「相思红豆拿铁」两款限定饮品，推出了2款限定联名电子礼品卡以及实体杯套、纸袋和贴纸等周边，并上线了8家联名主题门店。

小编说：联名已成为许多品牌屡试不爽的营销方式，瑞幸作为联名大户，不止步于一次的联名创新，而是延续了线条小狗的IP创作故事，在二次联名中恰到好处地抓住七夕这一创意点，通过包装设计的创新创意，再一次唤醒了消费者的购买基因。

03

奈雪的茶×荔枝玫瑰系列

这个七夕，奈雪的茶推出荔枝玫瑰系列，共有3款水牛乳饮品，分别为荔枝玫瑰水牛乳口味的奶茶、雪顶奶茶和茶咖。

配合新品的推出，奈雪的茶也设计了高颜值的荔枝玫瑰小粉杯以及荔枝玫瑰小粉袋（粉色保温袋&粉色无纺布袋），带来专属于奈雪的粉色浪漫。

此外，奈雪的茶还上线了大小两个型号的限量周边「粉你的心抱抱公仔」。其中，小款公仔随饮品套餐出售，定价9.9元；大号公仔则需要通过奈雪乐园的奈雪币商场，凭1个奈雪币+48元兑换。

#小编说：在大众印象中，奈雪的茶有着颇具标志性的“品牌绿”。此次七夕“换装”，从产品到杯子，再到打包带、周边，完整的“限定粉”套组给到了消费者全然不同视觉体验。

04

古茗×青蛙王子

今年七夕，古茗反向营销，与青蛙王子合作推出了“古呱之王”系列联名周边，包括杯套、打包袋、DIY贴纸等。

此次联名周边产品十分吸睛，设计风格简约而有趣，以套餐形式限时发售。其中，购买有茗的古家寡人套餐（指定 7 杯饮品任选 1 杯）可获得寡王皇冠杯套以及DIY贴纸，而购买有茗的王子双杯套餐（指定 7 杯饮品任选 2 杯）则可获得带有青蛙王子蛙头的打包袋。

#小编说：不按常规的七夕营销套路来进行宣传和推广，而是选择了一种反向营销的策略，古茗瞄准单身人士以幽默和自嘲的方式，带去安慰与欢乐，创造了话题和热度，也突出可自身特色和优势。

05

乐乐茶×一拳奶昔系列

乐乐茶在6月推出了新品「一拳奶昔系列」，该系列共有四款口味——牛油果巴旦木酸奶、山楂草莓酸奶、台农芒果酸奶和榴莲生椰乳奶昔。

尽管产品平平无奇，但该系列的包装设计却是效果拉满，主打一个“发疯式营销”。其中，新品配套的“打爆杯”杯身印制的是由公司各部门的高层及核心员工cos的张飞、李逵、鳌拜、蒙丹四位的表情包，打包袋不仅印有同款表情包，还附上了“我乐意 少管我”的字样。更有能装下一个成年人的同款主题超大号蛇皮袋用作互动赠品。

除此之外，为配合“一拳打爆”的产品主题，乐乐茶还在全国 60 家门店提供沙袋，欢迎大家合理发泄坏情绪，将“发疯”之路一走到底。

# 小编说：乐乐茶的“一拳”系列能快速出圈，是以视觉上的炸裂冲击，抓住年轻人追求个性、猎奇的消费心理。同时，也拿捏住了年轻人随时“发疯”的精神状态，用“发疯式营销”与消费者的情绪共鸣，达到良好的传播效果，最终实现品牌的经济利益最大化。

06

茶百道×杉泽《观山海》

6月，茶百道官宣了与微博插画师杉泽的《观山海》联名推出杨梅系列新品，带来四款奶茶同时，也对产品包装、周边进行了全新设计。

以梅色山海为主题，茶百道邀请杉泽创作了能够全方位展现中式艺术的美和精致的杯面、纸袋、贴纸、书签等，引得不少国风爱好者为中式美学打call。还有很多粉丝充分发挥创意，参与到品牌在社交平台发起的征集“手艺er”DIY活动中，进一步发挥联名的价值。

另外，在主题门店购买杨梅系列饮品即可获得拼图碎片，消费者可将拼图碎片粘贴在门店拼图上，一起共创山海。

# 小编说 ：随着新中式美学在年轻人中越来越受青睐，“国潮风”正在成为新一代的流量密码。一边是受到年轻人喜爱的中国茶饮，一边是中华文化的杰出传承读本，茶百道与杉泽《观山海》两者的梦幻联动，打造出国风十足的新中式腔调，也让消费者感受到中式美学的魅力。

饮品业一直在卷，包装材料作为茶咖产品呈现的辅助，往往起着点睛之笔的作用。根据《2021食品饮料新趋势洞察》数据显示，62% 的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。

另外，透过近期引发热议的“奶茶袋正式确诊为深圳市包”、“通勤包的尽头是奶茶袋”等话题，不难发现兼具颜值和功能性的各色茶饮包装正在渗入消费者的日常生活。

因此，不间断推出好玩的、好看的、讨论度 高的外包装，成为品牌保持新鲜感、增加互动的重要方式之一。

不过必须明确的一点是，包装设计的本质是产品开发设计的一部分，是锦上添花的环节。如果一味追求美观，脱离产品本质，容易陷入“买椟还珠”的窘境。

所以，品牌在包装、周边等方面的内卷，一方面要关联饮品特质、核心品牌形象，以强化消费者的品牌记忆；另一方面也要捕捉消费心理，提高文化附加值，以便自然形成品牌的影响力。