来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

12月25日，淘宝公布2023年度商品榜单，“爱因斯坦的脑子”、马面裙、洞洞鞋、涿州图书加油包、“玲龙一号”核能充电宝、辅酶Q10、演唱会定制灯牌、酱香拿铁、乌梅子酱、《孙子兵法》共十件商品入选。

每年淘宝都根据当年的热搜指数、热销趋势公布一份入围名单，经过网友投票、媒体专家评审等多轮程序后，正式发布十件最具代表性的热销商品。

作为国民电商平台，淘宝年度十大商品不仅承载着年度国民记忆，也见证着消费活力和趋势的变迁。

不管是首次入榜的虚拟商品“爱因斯坦的脑子”，还是年初因《狂飙》“翻红”的《孙子兵法》，我们都能通过2023 这十件年度商品，观察到一些关于2024 年的消费趋势。

01

爱因斯坦的脑子——“情绪价值”消费

在今年的入选商品中，“爱因斯坦的脑子”独树一帜，它也是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。这是淘宝上近年兴起的一种情绪价值服务产品：卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页上，通常标价几毛钱，号称拍下这个链接就能“自动长脑子”。本质上，这是年轻人给自己加油打气、或者朋友们互动图开心的“小仪式”。

此外，虚拟蚊子、骂醒恋爱脑等也频频登上淘宝热搜。事实上，每到毕业季、考试季，淘宝上定价 0.1 元的“offer 好运喷雾”、“考编上岸”等具有祈福意味的虚拟商品销量都会迎来一波暴涨。

虚拟商品广受欢迎，背后是新一代年轻人特有的消费偏好，积极寻求自我调节，重视情绪疗愈成为他们应对内心挫折的新思路。

同样，情绪价值在淘宝已成为一门大生意。中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔借用经济学中的“松弛指数”，来解释这一消费现象：松弛指数可以简单地视为通胀率和失业率的倒数，这个指数较高且相对稳定时人们的经济感受就会舒缓。2023年随着失业率增幅的缓步下降和通胀水平的走低，松弛指数再度走强。于是热销的商品不再单纯的是文创、运动衣等“鼓劲产品”，而是充满了情绪价值的服务型商品。

02

马面裙——“国风”依旧火热

马面裙作为今年最热门的国风服饰单品，入选“淘宝2023年度商品”。今年双11，淘宝平台卖出了超73万条马面裙，能铺满105个足球场。

马面裙背后是一个更大的“新中式”赛道。据淘宝服饰，今年淘宝上“新中式”的日均搜索量较 2022 年同比增长 50% 以上。淘宝“新中式”赛道的蓬勃发展，来自年轻人对于传统文化的认同感，是民族自信心提升的表现。

03

洞洞鞋——“实用”与“个性”

洞洞鞋代表了一种时尚的“回潮”。十年前被讽刺为“丑东西”的洞洞鞋，如今因为方便实用转而成为年轻人的心头好。

同时，年轻人更加追求实用基础上的个性化审美。脑洞大开的消费者把洞洞鞋当成了“画布”，用单价几元到几十元不等的鞋花把平平无奇的洞洞鞋装饰得个性十足。

今年可以明显看出，时尚不再“高高在上”，年轻人正在以更主动的姿态参与到风格的创造中。

04

涿州图书加油包

——“社会关切度”更高

今年，河北涿州洪水导致许多图书出版企业受灾，为此淘宝上线了“涿州图书专场”。上线3天，网友购买了38.5万单“涿州图书加油包”，帮助受灾的涿州图书出版商家“回血”超过3000万元。

05

“玲龙一号”核能充电宝

——“民族自信”的工业品

天猫双11前，国企央企国家队在淘宝集中上架了新一批“大国重器”。其中被戏称为“核能充电宝”的全球首个陆上模块化小型核反应堆“玲龙一号”最受网友关注。虽然这些大国重器目前还无法售卖，但网友们纷纷表示在淘宝货架上看到了自豪感，有评论认为其本质上卖的是“自信”。

其实，淘宝已成为大国重器的一个重要展示窗口。三年前，“国资小新”注意到天猫双11经常发布新品，便和淘宝方面交流了借助双11展示“大国重器”的想法。此后，分享大国重器“购物车”成了国资小新每年双11的“保留节目”。

在淘宝，大国重器也在探索更加紧密地连接消费市场。今年天猫双11，首艘国产大邮轮爱达魔都号上架淘宝，在淘宝直播以2000万的价格拍出包船产品；一颗价值200万的国产商用卫星在淘宝直播间拍出，创下电商直播诞生以来首次成交实物商用卫星的先例。

淘宝上的工业品早已经成长为大市场。据了解，目前淘宝天猫工业品品类齐全，在工业品电商处于领先地位，市场的商品量达到4亿，年在线交易额突破1200亿元。即便是“核能充电宝”这样的硬核工业品，能在淘宝下单，距离现实也没有想象中遥远。

06

辅酶Q10——“健康”很重要

在购物车里，健康永远是第一位。今年年初，淘宝上“辅酶Q10”关键词搜索量暴涨超过2500% ，部分直播间一度脱销，多款产品月销过万。这一现象背后，是人们对健康的重视程度在不断提高。

营养健康品也被网友称为“第四餐”。如今，健康管理正从医院场景向外延伸，人们更有意识在居家日常做好健康管理。随着健康消费人群的年轻化，这个万亿规模的新兴市场即将迎来爆发。

07

演唱会定制灯牌——“线下文娱”复苏

今年以来，人们走出家门、走进演出场地，享受旅行和音乐的快乐的同时，也带来了演唱会经济的大爆发。天猫双11的数据显示：演唱会相关成交暴涨300倍，其中定制灯牌的销量最高。有经营演唱会荧光棒的淘宝店主表示，今年是其十年来生意最好的一年。

08

酱香拿铁——“品牌联名”受热捧

今年9月，瑞幸X茅台联名推出酱香拿铁，作为“年轻人的第一杯茅台”引发全网讨论，当天冲上淘宝热搜TOP1。

淘宝上以瑞幸酱香拿铁券为代表的消费券、优惠券热卖，以及线下代排队等服务类商品火爆，代表了淘宝上一种新的消费趋势：越来越多人开始习惯上淘宝购买生活服务和旅游服务产品，如优惠电影票、邮轮船票、AI修图、家政清洁等。

而酱香拿铁作为淘宝年度商品，意义还在于其开启了新一轮品牌联名热潮。今年天猫双11，超100个品牌组成CP，推出跨界联名双11热梗礼盒，比如老干妈和椰树组成的“妈耶”、六个核桃与溜溜梅联名推出“666”等。这场名为“国货相亲大会”的大规模联名活动，把2023年的品牌联名推向了高潮。

09

乌梅子酱——“网络热点”衍生品

今年 2 月，李荣浩的单曲《乌梅子酱》爆火刷屏，不仅上榜各大社交媒体平台热搜，还登上了淘宝热搜，同名商品相关搜索数据同比暴涨 200 倍。不少商家在商品详情页里配上“浅浅的微笑，吃完甜甜地笑”等花式文案。

乌梅子酱、恐龙抗狼、卡皮巴拉，每当一个网络热梗出现，消费者已经习惯第一时间上万能的淘宝搜索热梗衍生商品。淘宝商家对于社会热点的反应速度越来越快，有些商品的供给甚至从无到有。

10

孙子兵法——“影视IP”周边热潮

年初爆火的热播剧《狂飙》，带火《孙子兵法》在淘宝大卖，登顶淘宝热搜，随后《狂飙》原著小说也一度在淘宝卖断货。

这并不是个例。流量地球Ⅱ热映期间，同款周边在淘宝众筹火爆，“笨笨”同款机器人短短一周左右众筹额度就超 1 亿元，打破互联网史上多项众筹记录。同期热播剧《满江红》，带动淘宝上满江红字画的销量，许多店铺库存见底，工厂紧急印刷。国产动画片《中国奇谭》热映，让上美影淘宝官方旗舰店成为网红店铺，首批动画周边上架即售罄。

2023年，热播影视剧在淘宝展现出的超强带货力，这意味着中国影视IP周边市场正在强势崛起，也为行业的商业化打开了新的想象力。

通过以上2023 年度十大商品榜单，我们可以总结出2024 年度消费趋势“十大”关键词：“情绪价值”、“国风”、“实用与个性”、“社会关切”、“民族自信”、“健康”、“线下文娱”、“品牌联名”、“网络热点衍生”、“影视IP 周边”。

同时，年轻人们的消费“爱好”趋势已经不仅停留在概念上，而是正在转化为切实的生意。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，淘宝年度十大商品就是流行热梗、社会热点等在淘宝变成商品、转化成消费的代表。随着电商基础设施、供应链等的完善，更多中小微创业者可以以较低的门槛“追逐”热点，并把热点转变为实实在在的生意。